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張頤武:讓大眾文化助力文化傳播

發布時間:2019-07-02  來源:《中國政協》2019年第10期-觀點

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  多年來,全國政協委員、北京大學教授張頤武一直致力于大眾文化的研究。他認為美國文化的海外傳播也在很大程度上依賴大眾文化,這值得我們重視。從今天來看,中國在創造自己的文化影響力方面有自己的現實基礎。一方面,我們的文化市場和消費力是全球增長最快、最具影響力的。另一方面我們的本土文化資源也極為豐富和多樣。現在的問題是,我們既要給我們的受眾更多來自本土的文化創造,但也有一定的條件超越“美國即全球,其他各國即本土或民族”的模式,因為現在中國的發展和巨大的市場及新的影響力都提出了中華文化的全球影響力傳播的要求。但目前我們的希望和當下我們的文化產品與現實的文化狀況都還尚不能匹配。這就要求我們一方面要堅持自身的主體性,堅持我們的民族文化的精神和內在氣質,另一方面也要借鑒美國的許多傳播手段和路徑,更靈活地注重大眾文化的傳播,注重大眾文化吸引力的打造。著力于在人們所喜聞樂見的大眾文化領域里多方面地發展,讓大眾文化始終保持其旺盛的活力,沒有“喜聞樂見”的吸引力,大眾文化的國際影響和國內傳播就不會真正發揮作用。當然,他也強調,這是一項長期的工作,需要更多的耐心和長期的扎實努力,也需要對于大眾文化的發展給予更多的激勵和支持。

  本刊:您一直研究大眾文化,認為大眾文化對文化自信是很大的支撐。您認為如何發揮大眾文化作用,推動中國文化更好地傳播?

  張頤武:如果不重視路徑的話,文化傳播不可能有好的效果,從全世界的經驗來看都是這樣。大眾文化是凝聚人心,發揮影響力的最重要途徑。美國非常擅長利用大眾文化進行文化傳播,而且效果很好。美國通過大眾文化,把自己的價值觀等核心理念潛移默化傳播給外界,而不是直接地去說,讓別人對它的社會有認同感。其次,就全球來說,大眾文化的傳播途徑也是最廣泛、最基礎的。它們依靠類似于新的電子媒介、網絡媒介這種新興平臺,這些平臺傳播最廣、最有效、最有針對性。而且,大眾文化因為有市場效應,所以很多都是定點傳播,傳播效應也最好。

  任何一個社會如果要形成很強的文化軟實力,沒有大眾文化長期的積累或者充分的發展是不可能的。雖然,我們在文化傳播上已經取得很多成效,在傳播理念上很多問題都解決了,但如果傳播路徑還沒有完全打通的話,還會遇到很多新的問題,還有很大的努力空間。比如我們的電影,現在發展勢頭很好,但在傳播上比美國電影還是弱得多,美國是全球性的市場。除了傳播路徑,傳播內容也很關鍵,我們要思考如何創造出蘊含著我們價值觀的真正優質的大眾文化作品。這都需要我們久久為功。

  我們在文化傳播上確實取得了很大的成就,但也還有很大的發展空間。客觀地說,我們在世界大眾文化領域還不居于主導。我們的吸引力、創造力、想象力還有提升的空間。我們現在對新興國家傳播得比較好,對發達國家的大眾文化傳播還有些局限;我們對伴隨著改革開放一起成長起來的人傳播得不錯,但是對年輕人的傳播還有很大的空間,調用年輕人喜歡的文化形態,包括新媒體的傳播還有很大的空間。在大眾文化傳播的路徑上應該更多樣,要有新創造新想象新活力。畢竟西方大眾文化發展得比我們早,積累的時間更長,經驗也比我們豐富。我們要在堅持我們的價值觀、主體性的前提下,向西方和其他國家借鑒新的路徑、新的方法、新的方式,要把這些形式拿過來做得更好。關鍵的是,我們的大眾文化傳播需要一個更開放的思維和思路。我們要學會講好中國故事,要借鑒很多講故事的規律。比如《流浪地球》就是借鑒的成果,它不光是借鑒了劉慈欣的科幻小說的成果,同時還是借鑒全世界包括美國的科幻題材長久積累的成果,站在這些積累的基礎上面我們才能發展。

  本刊:您提到我們的文化在發達國家傳播得比較有限,您認為導致這種現象的原因是什么?

  張頤武:我認為有幾個方面的原因,一個是西方主導世界話語權的局面沒有改變。這是一個總的背景。具體地來說,就是西方在文化傳播方面的經驗比較豐富,在文化傳播上的路徑比較多,手段也比較多。

  第二是西方制訂規則。在文化市場準入方面,西方制訂了一些復雜的規則,有一些復雜的技巧。西方一百多年的現代化發展,他們積累了很多文化方面的經驗,用起來得心應手。他們有很多準入上的門檻,有很多策略上的安排讓他們不用專門防止你,你都很難進去。這些復雜規則的很多門道我們還不掌握,很多文化傳播的門道其實還在他們手里。比如知識產權,他們通過知識產權的效應對我們文化傳播產生很大的影響,形成很多限制。這些都是潛移默化的,他們不需要費很大勁。這些游戲規則的玩法,可能對我們是一個很大的挑戰。西方主導文化觀念以后,他們就主導很多規則方法路徑,你想進去時,就會發現這個困難是自然形成的,你往里走的時候,他們的反推力其實很強。

  第三個在于,最近由于我們的文化傳播影響比較大,他們開始警覺。警覺以后他們采取了一些直接的政策,對我們的文化傳播采取一些封堵。

  第四個在于,我們也要好好反思自己的文化產品。目前,我們的文化產品還不足以形成競爭的局面,還需要提升達到一個更高的水平。現在我們的產品還沒有把我們傳統文化資源真正充分利用起來。中國5000年文化資源那么豐富,大家都說好,但是我們用的難度其實很高,讓人理解很難,轉化傳播難度很高,轉化的路子還沒找好。這還需要提升我們整體的能力水平,要練內功,要久久為功。

  當然,對大眾文化的發展,我們要持有一個發展的眼光,需要一個過程。目前,我們通俗的文藝節目成熟了,綜藝節目很成熟,看的人也很多,綜藝節目積累了很多經驗,我們傳統文化傳播也積累了很多經驗,這兩個積累最后合在一起才產生了一些比較好的大眾文化產品。如果你要是2000年的時候搞這些節目就搞不成,因為我們過去對國外的這些節目模式不了解。我們有些批評說我們當年只有模仿沒有原創,都是從人家買的那些節目形式。但事物發展有一個內在的邏輯。你不買,就不熟悉、也根本掌握不了觀眾的心理,也不知道這些游戲規則。通過模仿,現在知道這套游戲規則,然后,我們才能把自己的優質內容融進去,兩個一碰才行。不是說,我們一開始就要做原創,這個你做不到,你根本就不知道別人怎么弄,原創的東西就會很幼稚。發達國家從20世紀20年代就開始大規模去做文化工業或者說大眾文化,到現在它有100年的經驗,我們才搞了20多年,我們還很缺乏經驗。所以我們要承認,雖然剛開始的模仿,現在說起來好像都是通俗,但沒有前面那段模仿,比如說沒有《超級女聲》,沒有這個積累,后面這些很難搞成一些文化品位比較高的大眾文化產品。大眾文化發展有一個不斷學習的過程,有一個不斷探索和嘗試的過程,也有一個量變到質變的過程,其實跟高鐵創新是一樣的,你不學,我們是不能憑空從綠皮車一下子變成高鐵的。

  本刊:當前,除了西方設立的準入門檻和我們傳播內容的品質外,您認為我們文化在向外傳播過程中還存在哪些問題?

  張頤武:我們的傳播還是有一些生硬的地方。我們應該思考怎樣用更柔性的訴求、彈性的訴求來傳播文化,這對文化自信非常重要。文化自信并不是說你在傳播的時候僅僅是強勢,在捍衛我們的價值觀或要傳播一些堅定的理念的時候,我們可以強勢宣傳,但更多時候是強勢和柔性的完美結合。文化要感動人,必須是以文化人,化人的時候就不能是很強勢的,在更多的層面上還是要通過柔性的訴求。比如,美國宣傳自己的文化有強勢的一面,但多數時候,美國在宣傳自己的文化主張時都還是相對柔性的。他們用文化產品,通過好萊塢、通過美劇講故事給你聽。講故事,實際上是柔性的、彈性的訴求,把理念融化在故事里邊,生動地去講,這是文化傳播的一個非常重要的規律,就是說要潛移默化。我們必須重視文化傳播的規律,講好中國故事。中國故事其實是豐富的多層次的,我們把故事講好了,對外傳播也就水到渠成了。

  文化傳播要剛和柔結合,廣和深結合,大理念和小故事小環節結合。我們在強、大、廣的方面比較好,但是深、柔、小的方面還不夠。比如說娛樂里的寓教于樂怎么理解?光是教化也不行。全部推廣古典文化的詩詞節目,也不是最好的傳播。文化傳播不是個簡單的事,需要更豐富的手段,更豐富的路徑,更多的方法,需要通過多樣的路徑方法,多層次、多趣味的方式展開。只有在傳播方法上更彈性更有活力,路徑上更多樣,思路上更開闊,我們的對外傳播才會達到最優化。當然,我認為關鍵還是既要堅持開放,又堅守我們的核心理念。核心的理念一定要和開放的思路,開放的方向,開放的路徑結合。

  我們有時候輕視文化傳播的規律,認為中國有偉大的5000年燦爛文明,我們有這么多優質的文化資源,只要一弄就成了。當然,5000年的文化是個好資源,但是你不掌握規律,就很難把這個路接順了。沒有積累,不經歷一個量變到質變的過程是行不通的。一開始我們對傳統文化的傳播是相對很生硬的,比如《百家講壇》,雖然也不錯,但那不是電視路徑,那是在做報告。于丹老師講得很好、很活,也很吸引人,但是和電視手段之間還有距離。然后慢慢地進行了很多探索,中間有不成功,才最終有了當前火熱的像《中國詩詞大會》這樣的詩詞節目。沒有前面那些付出很大代價的不成功或者是不理想的嘗試,你怎么會有今天的成長,這都是需要長期的積累。所以文化創造不能急,是一個積累過程,水到才能渠成,水不到渠不成,但是沒有水,光有個渠也不行,水來了渠沒有也不成,我認為大眾文化就是個渠。5000年的傳統文化就是源頭活水,這是一汪清水,非常好,但這清水能不能有效地傳到受眾的家門口,要依靠通達的路徑,路不通也不行。挖渠不是隨便挖的,要有專業的水平,需要長期的積累。

  本刊:正如您所說,要改變我們文化走出去面臨的問題,更好減少這種阻力,您認為有沒有具體的路徑?

  張頤武:我認為,這可能有三個方面,一個方面就是我們首先要對對方的需求有更多的了解,根據他的需求來定制,不能想當然,不能我們認為這就是最好的,我們就要傳播給他們,他們可能不這么認為。我們要對對方的需求或者敏感點有了解,這個很重要。然后柔性地傳播。在傳播上,一定要對對方有深入的了解,而且對他的需求,他的想法有深入了解,這樣的話,我們傳播的時候,他們才能夠順利地接受。

  第二個方面就是要減少所謂的文化折扣。因為文化差異,文化傳播總是有折扣的。不同的民族不同社會有不同差異,文化傳播的時候要找共同點,找能夠溝通的途徑。通過對不同文化的研究以后,找到共同點,避免折扣太多。比如,我們一些很好的民族藝術、民族文化在國內非常火,但走出去的時候就遇到這個問題,對方很難理解。我們的這些民族藝術和民族文化是深深地根植在我們的文化里邊,沒有共通的文化背景就很難理解。所以,我們就要找共同點,避免折扣。

  第三個方面,要重視傳播的細節。在傳播的路徑方法上,要有更多的新思路,就是說要對對方的傳播思路熟悉,對對方社會所習慣的一些思維要理解,要順其自然,然后才能達到我們傳播的效果。要堅持傳播的效果導向,不求完成度最高,而是求效果最好,找到效果最好的方式、路徑。傳播效果不求最大而求最好,有時候傳的聲音過大了,反而會引起別人的敏感,最好就是潛移默化,以文化人。也就是說,我們不求改變對方的整體想法,而是說讓他接受我們的想法作為他的參照。文化傳播要特別注重度,要使巧勁。

作者:陶家璇     責任編輯:葉煒
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